VICE. le bon, la brute…

Couverture de Vice

Introduction

Lorsque Shane Smith, Gavin McInnes et Suroosh Alvi, trois losers adeptes de la drogue évoluant dans les milieux punk/anar, lancent la première mouture de Vice, en 1994, le magazine ne paie pas de mine. En revanche, ce qui fera l’âme de Vice est déjà là : chroniques culturelles et musicales fortement axées sur la contre-culture (films de blaxploitation, punk rock, et tout ce qui touche de près ou de loin à la drogue) rédigées sur un ton ironique, acerbe, irrévérencieux et volontiers vulgaire.

Longtemps après les thèses de Gramsci dans Lettres de Prison, The Voice of Montreal, devenue Vice par la suite, nait de la nécessité de créer une nouvelle culture, ou du moins de se différencier de la culture de masse. Après l’expérience des fascismes et des communismes, le rapport entre hégémonie culturelle et mobilisation des masses s’impose comme une évidence, et avec lui l’idée que la création d’une contre-culture est nécessaire pour résister à ces dérives totalitaires (voir article Milgram . 2+2=5). Le système dont ils veulent se différencier ne reposant pas uniquement sur un rapport de forces économique mais aussi sur des représentations idéologiques véhiculées par la culture officielle, ils proposent d’opposer à cette dernière leur contre-culture: une simple feuille de chou en noir et blanc imprimée sur papier bas de gamme et distribuée « gratos » dans les rues de Montréal.

Vingt ans plus tard, Vice est un empire médiatique colossal qui pèse plus d’un milliard de dollars ; est tiré à près d’un million d’exemplaires et distribué dans une trentaine de pays ; possède des rédactions autonomes en dehors des États-Unis, en France, au Japon et même en Roumanie ; et s’incarne dans une plateforme web multi-supports, Vice.com. Vice US, a gagné en sérieux et en reconnaissance ce qu’elle a peut-être perdu de son identité originelle.

Vice, drogue et militantisme

L’identité de Vice ne réside pas seulement dans le ton, mais aussi dans le choix des sujets. Drogue, sexe et violence (avec photos hard à l’appui) sont les mots clés des débuts. S’amuser étant devenue en effet, pour le militant contre-culturel, le geste subversif ultime, mais il annonce également la fin du sacrifice et de l’effort révolutionnaires.

La référence permanente à la drogue n’est pas innocente. La consommation de stupéfiants à toujours occupé une grande place dans la contre-culture. Les militants ont commencé par critiquer l’alcool, considéré comme rétrograde, et pourvu de divers défauts à leurs yeux : il est légal donc partie prenante du système, il est consommé par leurs pères et leurs grands-pères donc rétrograde et garant d’une filiation, principe contre-révolutionnaire par définition, il émousse les sens : il est comparé au “soma” du Meilleur des Mondes d’Aldous Huxley et il empêche la révolte en offrant à l’exploité une sorte de compensation à ses misères. Les militants, qui ne sont pas pour autant des moines austères, bien au contraire, opposent à cet alcool réactionnaire le LSD et la marijuana, beaucoup plus transgressifs et ouvrant l’esprit à diverses illuminations favorables à la révolution. Dans son livre, the making of a counter-culture, Théodore Roszak écrit : « « La “révolution psychédélique” se réduit dès lors à un simple syllogisme : changer le mode de conscience dominant,c’est changer le monde ; or l’usage de la drogue change le mode de conscience dominant ; donc généralisez l’usage de la drogue et vous changerez le monde. » Mais dans Vice, on parle de toute les drogues, de tout les alcool et de tout ce qui peut « défoncer », ce n’est donc pas dans le but de changer les choses mais uniquement s’amuser et faire parler d’eux.

Cette fascination pour les drogues tient moins à la dissidence qu’à la déviance. Joseph Heath et Andrew Potter dans Révolte consommée, souligne l’importance d’une tel distinction. Si la dissidence est ce qui défie les conventions absurdes ou dépassées, à la manière par exemple de la désobéissance civile, la déviance est ce qui enfreint des normes sociales légitimes. On entre en dissidence parce qu’on a des principes, on entre en déviance parce qu’on a des motivations personnelles. Beaucoup de manifestation contre-culturelle participent à ce second cas de figure et sont moins appréciées pour leur résultat politique que pour le plaisir que procure leur pratique.  Il est assez simple de voir de quel coté se situe le magasine. On parle de glamourisation d’un comportement antisocial. Dans la mesure où, en plus de ce plaisir, elles apportent une sorte de prestige, qu’on pourrait appeler le prestige du cool, par opposition au conformiste, associé au “coincé”, qui suit bêtement les règles établies. Mais les rédacteurs de Vice oublie de poser la fameuse question kantienne: qu’arriverait-il si tout le monde agissait comme nous?

Conformisme et désir de distinction

Vice est de ceux qui reprochent volontiers à la mondialisation, entre autres choses, d’uniformiser la planète, de dissoudre toutes les identités et toutes les spécificités, dans un magma global, de tout niveler et de faire ressembler chaque peuple, chaque nation, chaque individu à tous les autres. Il faut donc s’intéresser à ce qui se passe dans la périphérie du système. Ces reproches servent aujourd’hui les intérêts da la marque, au départ posture idéologique, ils sont devenue un atout marketing.  Il y a la un piège. Un des moteurs de la mondialisation capitaliste à laquelle nous assistons est le consumérisme – nous sommes tous d’accord là-dessus – et que ce consumérisme n’est pas mu, contrairement à ce que nous pensons, par un quelconque conformisme, mais au contraire par le désir de se distinguer, désir qu’on peut associer, par son non-conformisme, à une forme de rébellion, car « la rébellion est l’une des sources les plus importantes de distinction dans le monde moderne. » Ce désir de distinction, composante primordiale de la nature humaine est un désir de s’affirmer comme supérieur. Et lorsque cette distinction/supériorité peut (ou prétend) s’obtenir par l’acquisition de biens matériels, elle devient un puissant moteur pour la consommation.

Dans une société qui valorise l’individualisme et méprise le conformisme, être un « rebelle » devient la nouvelle catégorie « qui fait chic ». On se souvient tous d’Apple et de son Think different. Lorsque chacun achète les mêmes ordinateurs dans le but d’affirmer sa différence individuelle, le résultat n’en reste pas moins un acte de consommation de masse, certes, mais il n’empêche que le moteur de cette consommation dans ce cas-là n’est pas le conformisme mais au contraire le désir de se distinguer, l’illusion de l’anti-conformisme. Dans les années 1960, être beatnik ou hippie était une façon de montrer qu’on n’était pas vieux jeu ou bourgeois. Dans les années 1980, s’habiller punk ou gothique était une façon de montrer qu’on était pas yuppie (young urban professional). C’était une façon de d’afficher son rejet de la société dominante, mais aussi une affirmation tacite de sa propre supériorité. Cela permettait de télégraphier le message: « moi, contrairement à vous, je ne me suis pas fait avoir par le système. »

Le hic, bien sûr, c’est que tout le monde ne peut pas être un rebelle, pour la même raison que tout le monder ne peut pas avoir de la classe ou du goût. Si tout le monder adhère à la contre-culture, la contre culture devient la simple culture. Le rebelle doit alors inventer une nouvelle contre-culture, afin de rétablir sa distinction. Le style contre culturelle commence par être quelque chose de très exclusif. Il est d’abord clandestin. Des symboles particuliers – une love bead, un tatouage maori, un piercing, une coupe de jeans ou une marque de chaussure – serviront de points de communication à ceux qui sont « dans le coup ». Mais avec le temps le cercle des gens « dans le coup » s’élargit et le symbole devient de plus en plus courant. Naturellement, cela amoindrit la distinction conféré par ces indices. Le « club » devient de moins en moins sélect. Si bien que le rebelle doit passer à autre chose. Ainsi la contre culture doit constamment se réinventer. C’est pourquoi les rebelles adoptent et abandonnent des styles aussi rapidement que les esclaves de la mode se lassent des marques. La rébellion contre-culturelle est est donc l’un des principaux moteurs de la consommation concurentielle, au lieu d’être une conséquence de l’intensification de la société de consommation, elle en est plutôt un facteur

Le trio fondateur a ouvert toute une ribambelle de boutiques streetwear, ainsi qu’un site de vente en ligne, pour permettre à ses annonceurs de vendre leurs vêtements. Porter une marque plébiscité par Vice, c’est être diffèrent. Sachant cela, Smith, McInnes et Alvi entrent dans l’ère numérique avec l’ouverture du site Vice.com, pour lequel travail dès le début 25 personnes. Le magazine né dans les rues de Montréal commence à être lu par la jeunesse branchée du monde entier. Leur fréquentation des milieux punks et underground leur permet de franchir une nouvelle étape vers le succès. Forts de leurs nombreuses relations dans la scène musicale alternative, ils lancent en 2003 un label en partenariat avec Atlantic Records, Vice Records. Le Label se focalise sur les artistes indés et marginaux. Quand un artiste vend trop d’albums, il est mis dehors : « Si un groupe vend plus de 250 000 disques, on aura atteint notre limite, et donc on les place chez Warner-Atlantic pour la distribution. Au lieu de signer avec un autre label plus gros, ils sont juste placés au-dessus. » Un fois placé chez Warner-Atlantic, les artistes ne sont plus indés et marginaux, ils sont « mainstream » mais Vice garde son identité marketing.

Il est frappant de voir que l’émergence et la montée en puissance de Vice coïncide avec l’apparition du phénomène hipster et son entrée dans la langue courante. Archétype du « cool » occidental, le hipster se caractérise par son attrait pour la contre-culture, de la Beat Generation à la minimale berlinoise, en passant par le jazz fusion, le cinéma d’auteur, les fringues rétro et le vintage. Subversif mais sans combat, underground mais propre sur soi, Vice a tout pour lui plaire, jusqu’à son ton acerbe, irrévérencieux et railleur. Du pain béni pour les marques, qui ont l’assurance de s’attirer l’affection de la jeunesse branchée en figurant dans les pages du magazine. Vice a ainsi réussi à inverser la dépendance des médias envers les annonceurs : ce sont eux qui se battent pour avoir un encart dans la publication, espérant ainsi consolider leur image de marque « cool ».

Conclusion

La rébellion contre-culturelle affiché par VICE est une pseudo-rébellion : un ensemble de gestes spectaculaires, entièrement dépourvus de conséquence politique ou économique progressiste, qui font oublier l’urgence de bâtir une société plus juste. Autrement dit, il s’agit d’une rébellion qui, tout au plus, divertit les rebelles (voir article fluxus: Contre-culture et Promotion individuelle). Il s’agit donc de rappeler que c’est pourtant bel et bien l’économique et parfois le politique, qui est au cœur du pouvoir, et que ce n’est pas l’odeur d’un joint de haschisch ni l’accord d’une guitare sèche qui feront trembler ce pouvoir sur ses bases. Si on suis la logique de leur label, les dirigeant de Vice auraient du démissionner bien avant d’arriver à ce stade de réussite. Le seul des fondateurs qui a su garder son intégrité est McInnes, l’inventeur de Dos & Don’ts, le plus provocateur qui décida de quitter l’aventure en 2008 invoquant des « différences créatives ».  Interrogé sur son indépendance par le Financial Times, Shane Smith déclarait : « Il n’y a que deux entreprises qui pourraient me racheter. Facebook ou Google parce qu’elles auraient les moyens de faire de Vice le plus grand réseau digital au monde. Ce qui est mon but. […] J’ai avec moi la génération Y, les réseaux sociaux, la vidéo en ligne. […] j’ai le futur. ». La révolution n’est donc pas pour tout de suite, la réussite personnel ayant totalement inhibé la volonté de changer le monde de ces punks / anarchistes devenu les acteurs d’un capitalisme mondialisé qu’ils critiquaient à leurs débuts.

 

Matthieu Bouchaud // Maxime Bougon // Florent Verdes

 

 

 

 

 

 

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